Quando il geomarketing si fa duro…

By Giancarlo Cataldo.

A ben vedere, le tecniche di geomarketing sin dalle prime applicazioni di oltre 30 anni fa, sono sempre state caratterizzate da un elevato livello di capacità interpretativa degli eventi economici sul territorio.

L’esempio più classico e noto, tra le applicazioni che si pongono l’obiettivo di interpretare al meglio i flussi di domanda verso i siti d’offerta di beni e servizi, è rappresentato dalla partizione del territorio in aree di gravitazione economica e commerciale, in tutte le loro declinazioni dal macro al micro territorio.

I flussi di domanda e di conseguenza la “mobilità” dei target, evidenziano una delle dimensioni d’analisi su cui questa disciplina continuamente pone una forte attenzione.

Abbiamo iniziato ad analizzare la mobilità del target studiando tout court le propensioni e le abitudini di acquisto della domanda e i suoi generici spostamenti, correlati al “peso” dei luoghi d’offerta. Quindi, la numerosità e compresenza di operatori commerciali a cui si rivolgono gli shoppers, o di imprese su cui si riversano i commuters divengono le determinanti a cui legare i flussi di consumatori.

Ora dobbiamo aggiungere degli elementi informativi che rendono l’approccio molto più variegato e mutevole rispetto a prima. Calcolare quanti passanti transitano davanti un punto vendita e quali caratteristiche hanno, valutare l’intensità del traffico nei pressi di un billboard, calcolare quanto traffico si origina da una certa zona e in quali altre zone di destinazione si suddivide, individuare l’impatto delle strutture di accessibilità nei pressi delle location oggetto di studio, costituiscono una serie di nuovi elementi da cui non è più possibile prescindere.

Addirittura l’esigenza è quella di dettagliare queste informazioni per fascia oraria e per giorni lavorativi rispetto al week end, o conoscere l’impatto dei flussi turistici per nazionalità di provenienza e per periodo dell’anno, o anche valutare l’impatto dovuto ad eventi congiunturali come fiere o eventi di grande richiamo (l’Expo di Milano ad esempio). Insomma, è sempre più palese che le analisi delle potenzialità del territorio devono poggiarsi su nuovi patrimoni informativi che riassumano più punti di vista.

In quali zone urbane e in quali periodi e orari si concentrano o transitano flussi di domanda? Quali esigenze esprime questa domanda? Come deve cambiare o come si deve adattare la proposta degli operatori commerciali presenti in determinate zone? Che tipo e quantità di informazioni è necessario elaborare?

Qui il Geomarketing ci viene in aiuto perché è profondamente legato alla posizione del consumatore, ai modelli di mobilità che li caratterizzano persino alle tracce che l’utente lascia su internet sotto forma di recensioni, social bookmark, visite, ecc. Qualunque marketer non potrà che ritenere di alto interesse queste informazioni al fine di comprendere il comportamento dei consumatori e costruire campagne di comunicazione per centrare il target con un’offerta irresistibile.

Se pensiamo ad una classica analisi di base di geomarketing come la cosiddetta “site evaluation”, questa deve essere realizzata non solo con altri criteri ma anche con altre tipologie di informazioni. Un’analisi di valutazione del mercato di un punto vendita deve essere considerata come la prima fase di un processo ben più articolato che deve proseguire con un’analisi delle performance – attraverso la misura del traffico nel punto vendita – e terminare con azioni di coinvolgimento in tempo reale, utilizzando le tecniche di engagement mutuate dalle nuove pratiche di Proximity Marketing.

L’efficacia delle tecniche di geomarketing è (anche) legata alla capacità di dare un senso alla mobilità dei consumatori, interpretando rapidamente la massa di informazioni disponibili, molte delle quali in tempo reale.

Giancarlo Cataldo

Co-founder GEO Marketing Srl